16 октября, 2021 Автор: Соня Крапива

Развитие товарной политики предприятия

Развитие товарной политики предприятия

Товарная политика предприятия – это продуманные последовательные действия, которые улучшают экономические показатели. Вместо хаотичных и спонтанных решений заранее продумывается каждая возможная ситуация.

Её можно назвать разветвлённым алгоритмом на все случаи жизни фирмы. Действия в работе сотрудников предусматриваются на основании примеров, опыта, расчётов, законов психологии, эргономики и экономики. Учитываются внутренние, внешние, текущие мелкие проблемы и конечные цели.

Понятие товара

Реализуемый товар

Товар является основным понятием товарной политики, его структура многогранна. Это не только отдельные предметы для потребления: обувь, машина, одежда, бытовые предметы.

Продаются и нематериальные блага: программное обеспечение, авторские права. Предлагаются услуги: медицинские, ремонтные, риэлтерские, аудиторские, бухгалтерские, корректорские.

Структура продажи делится на четыре иерархических группы товара:

  1. главный в производстве и в ценовой политике;
  2. второстепенный помогает иметь дополнительную выручку;
  3. стимулирующие, рекламирующий основное производство;
  4. стратегический, который планируется выпустить позже, чтобы укрепиться на рынке, заработать имидж и хорошую прибыль.

Например, руководители строительной фирмы хорошо поняли сущность товарной политики. Их основным товаром является строительство автомобильных дорог, а второстепенным — ямочный ремонт, стимулирующим и рекламирующим — продажа цементного раствора и бетонных изделий, а стратегическим — выпуск и укладка асфальтовой массы с применением нанотехнологий и последних моделей спецтехники.

Фундамент

Товарная политика предприятия не копируется из различных источников и не пылится на полках. Она составляется индивидуально, а её концепции постоянно помогают в производственном процессе.

Основанием для составления этого научного труда служат:

  1. Анализ спроса на выпускаемые виды товаров . Помните, что покупатель выбирает товар, а не наоборот.
  2. Производственные возможности предприятия . Лучше не ставить завышенные цели на пустом месте, а запланировать приобретение новой техники, привлечение грамотных специалистов, внедрение новых технологий, изменение структуры управления.
  3. Деятельность аналогичных фирм . Сможете ли вы предлагать покупателям лучшую продукцию.
  4. Возможности существующего и нового рынка сбыта . Укрепитесь в своей маленькой нише рынка, повысьте значимость и найдите пустующие сегменты.
  5. Экономическая и политическая обстановка в государстве . Изучайте новости и прогнозы ведущих экспертов. Подумайте, как вы будете выживать не только в стабильных, но и в кризисных условиях.

Товарная политика фирмы имеет большое значение для её развития, но при разработке учитывается исторически сложившаяся хозяйственная деятельность и маркетинговая стратегия, то есть уже выпускается и предлагается потребителям определённая основная продукция, которая размещается в сегментах рынка и реализуется потребителям.

Фундамент для закладки надёжной товарной политики зависит от стабильных показателей хозяйственной деятельности: натуральных, ценовых, количественных, удельных, качественных. А существующая маркетинговая товарная политика даёт почву для дальнейшего планирования. Это имидж, бренд, коммуникации, продвижение, клиентская база, востребованность.

Элементы

1. Продукт

Основные задачи продуктовой политики— это выбор правильной продукции. Результат деятельности предприятия должен успешно продаваться и приносить прибыль. Для этого разрабатываются новые виды товаров. Это понятие подразумевает следующие действия:

  • Сделать красивую и прочную упаковку.
  • Улучшить основные качеств продукции.
  • Добавить товару новые свойства, которые будут востребованы.
  • Выпускать товары для целевого использования.
  • Убрать из производства устаревшую и ненужную покупателям продукцию.

Продуктовая политика направлена на создание «нового товара», который значительно лучше старого. Он нравится покупателям, его все друг другу рекомендуют приобрести, у него хороший бренд, он полезен и нужен. Новый товар обладает такими качествами, которые отличают его от аналогичных.

Изменение структуры производства и увеличение новых видов продукции сбалансирует расходы в связи со снижением спроса на старую продукцию. Увеличатся шансы для выживаемости, когда меняется мода или сезонные распродажи.

Например, цементный раствор и кирпич хорошо раскупается летом, а зимой нужны утеплители и прокладки для окон, дверей. После дождливых дней раскупят дополнительную гидроизоляцию для кровли.

Управляйте рационально своими производственными мощностями. У администрации обувной фабрики не получается угодить населению, её продукция считается модной только для узкого круга потребителей. Опрос показал, что люди считают ценовые и качественные показатели товаров местной фабрики не пропорциональными. Пользуются спросом туфли и сапоги иногородних производителей, которые нравятся большинству потребителей. Устаревшее управление фабрикой сделало правильный шаг назад и увеличило выпуск дешёвых комнатных тапочек.

Внедрение новых моделей и технологий рискованное дело. Выдержат ли новые направления в производстве конкуренцию. Чтобы снизить риск и применяется товарная политика в маркетинге. Предварительно изучите спрос и опыт других предприятий, а затем выпускайте пробную партию.

2. Ассортимент и номенклатура

Основные задачи ассортиментной политики — это выпуск однородных товаров нескольких разновидностей в необходимом количестве, контроль и управление в зависимости от изменений спроса. Нет такого предприятия в истории, которое бы на протяжении многих лет выпускало бы один ассортимент. Никто сегодня не купит ламповый телевизор или стиральную машину без автоматического управления.

Расходы на изменение качеств и видов товаров постоянно учитываются. Совершенствование товарной политики предприятия в данном разделе учитывает понятия: ассортимент для покупателя и номенклатура для продавца.

Номенклатура характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью. Например, хлебозавод продаёт хлеб, булочки, пирожки, муку, лаваши, тесто, макароны. Каждое изделие содержит до 50 наименований и выпускается в продажу в нескольких вариантах упаковки. Оптовым покупателям предлагаются специальные стеллажи и рекламные украшения.

Регулярно делается анализ товарной политики предприятия, чтобы ассортимент и номенклатура приносили только прибыль. Хлебозаводу выгоднее убрать из номенклатуры кирпичик и увеличить выпуск нарезных изделий в упаковке. Основное направление политики: выявлять потребности рынка, находить пустующий сегмент и заполнять своим ассортиментом.

Появилась мода среди домашних хозяек на рулеты с начинками из тонких лавашей, которые предлагают частные пекарни. Хлебозавод быстро подхватил идею и наладил производство более тонких и аккуратных по форме лавашей, завоевав полностью нишу в структуре продуктового рынка. Новый продукт теперь предлагается хозяйкам лучшего качества, красивого вида, в изящной упаковке, с наклеенным брендом завода и рецептами, а главное по более низкой цене.

Определено четыре направления формирования ассортимента: обновление или смена старых рецептов, моделей новыми, выпуск новых видов основного товара в борьбе за рынок, присвоение своего логотипа каждому удачному изделию, добавление нескольких разновидностей, чтобы привлечь клиентов.

3. Качество

Товарная политика предприятия

Нельзя представить совершенствование товарной политики без решения проблем качества. Продукция должна соответствовать основным показателям: нормативным, безопасным, рабочим, полезным, гарантийным, долговечным.

Прежде чем нацелиться на расширение рынка сбыта разрабатываются мероприятия, направленные для устранения внутренних проблем. Это могут быть конфликтные ситуации, недостаточная квалификация кадров, несоблюдение технологии, подмена составляющих веществ в рецептуре. Нужно уделить внимание управлению персоналом и поэтапным процессам производства.

Так на обувной фабрике затраты на разработку новых модельных туфель, установку колодок, закупку кожи, рекламные объявления не окупились. Среди множества основных материалов решено было сэкономить на дорогом клее. Новая модель туфель плохого качества не заняла планируемые позиции на рынке, затем стала не востребована, как немодная.

4. Цена

Формирование товарной политики предприятия содержит важный этап ценообразования. Для определения себестоимости товара учитываются основные затраты: закупочные цены на материалы, транспортные и складские расходы, заработная плата, налоги, взносы.

Можно добавить на непредвиденные расходы: зимнее удорожание закупок, инфляцию, ежегодное повышение налогов. Правильно включить в себестоимость выпущенной продукции затраты на незавершённое производство. Себестоимость подсчитывается в калькуляции на продукт. В строительстве и промышленности составляется проект и смета. Правильная ценовая политика балансирует скорость товарооборота, окупаемость и рентабельность.

5. Сбыт

image76

Сущность товарной политики предприятия — это управление сбытом. Производство товаров, расширение ассортимента, привлечение клиентов направлены в итоге на такой важный этап, как продажа. Структура сбыта состоит из исследований логистики, выстраивания торговой сети, налаживания взаимоотношений и выполнения торговых обязательств. Это одна из главных целей политики каждого предприятия: сбыть продукцию по хорошей цене и получить деньги.

Или:  Удобный и практичный дневник садовода огородника какой он

6. Информация

Информационная политика зависит от качества управления генерального руководства. Какие цели ставит начальник перед коллективом предприятия? Учитывается ли новая современная информация для внедрения технологий?

Постоянное обновление информации необходимо для поддержания имиджа предприятия. С согласия руководства формируется информация о фирме для общего пользования: организуются личные встречи, рассылки, статьи, создаются сайты. Хороший руководитель будет проводить анализ товарной политики и развивать производство с помощью средств информации.

Направления

Выделим три направления развития товарной политики:

  1. Концентрическое. Старая продукция приобретает новые качества: меняется форма, цвет, упаковка, вкусовые качества, обслуживание. Продукт в расширенном ассортименте привлекает новых клиентов и хорошо продаётся.
  2. Горизонтальное. Каждый продукт востребован у определённой категории людей. И предприятие продолжает выпускать тот же товар, но немного улучшенный, чтобы не потерять стабильные позиции и закрепить.
  3. Конгломератное. Предприятие пробует расширить номенклатуру, осваивая совершенно новые виды производства. Новый товар не связан со старым видом деятельности. Предприятие ищет пустующие сегменты рынка, заполняет их товаром и приобретает новых клиентов.

Эффективность

Эффективность управления производством с применением положений товарной политики определяется экономическими показателями. Выручка характеризует общий объём продаж, её значение используется для процентного сравнения затрат на отдельные номенклатуры товаров. Более приятный показатель — чистая прибыль, где уже учтены издержки.

Также для анализа удобно использовать рентабельность, где прибыль делим на себестоимость и умножаем на 100 процентов. Данный показатель используется для анализа по каждому товару, по номенклатурам или общей деятельности. Значим и показатель оборачиваемости — это промежуток времени за который товар производится, продаётся и приносит прибыль, чтобы возобновился производственный процесс. Товар должен быстро реализовываться, а не залёживаться на складах, в магазинах. Если затруднительно определить границы затрат, то используется маржинальный доход, как разность между выручкой и переменными затратами. Также полезно проводить оценку конкурентоспособности. Затраты на приобретение сырья или оборудование делим на сумму полученного полезного эффекта. Эффективнее то оборудование, где показатель меньше. Непрерывно пересматривайте, планируйте, анализируйте экономические показатели.

Товарная политика предприятия, как генеральный направляющий курс, помогающий эффективно управлять производством и сосредоточиться на главных целях. Конечно, сложно предусмотреть стихийные предпочтения потребителей или скачки в развитии экономки, поэтому фиксируйте экономические показатели, корректируйте разделы существующей торговой политики и создавайте новые, основываясь на опыте предприятия.

Источник

Политика маркетинга компании: правила, принципы и разработка

В данной статье поговорим о том, что представляет собой маркетинговая политика компании и какие задачи она помогает решить.

Вы узнаете:

  • Какие задачи решает маркетинговая политика компании.
  • Что такое товарная политика и за какие направления работы с ассортиментом она отвечает.
  • Зачем компании нужна ценовая политики и какие задачи она помогает решать.
  • Какие правила и принципы фиксируются в сбытовой политике.
  • Какие моменты должны быть отражены в коммуникационной политике.

Понятие маркетинговой политики

Ни в российской, ни в зарубежной научной литературе нельзя найти четкого определения маркетинговой политики, однако нет ни одной компании, которая работала бы без нее.

Даже гуру маркетинга Филип Котлер не трактует однозначно этот термин, а переходит сразу к его элементам – товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политикам. Нередко можно встретить понимание маркетинговой политики как плана маркетинговой деятельности компании. Но такой подход является неверным, поскольку есть понятие «маркетинговый план», именно оно включает перечень всех мероприятий, запланированных на определенный период.

Обобщая представленную в статьях и книгах информацию и опираясь на практический опыт, можно дать следующее определение. Маркетинговая политика – это правила, определяющие суть и границы рыночного поведения и маркетинговой деятельности компании, исходя из стоящих перед ней операционных и стратегических целей. Она фиксируется в виде одноименного документа и является частью общей (корпоративной) политики компании.

Какие задачи решаются с помощью политики маркетинга:

  • Взаимоувязка корпоративной и маркетинговой стратегий.
  • Описание философии бизнеса в качестве приоритета рассматривающей удовлетворение потребностей клиентов.
  • Определение используемых маркетинговых инструментов, позволяющих достигать поставленных целей.
  • Определение позиционирования компании.
  • Определение рыночных нормы поведения компании.
  • Формирование свода законов и руководства к действию для сотрудников.
  • Облегчение принятия решений за счет четко определенных границ маркетинговой деятельности.
  • Фиксация правил и принципов поведения по отношению к другим участникам рынка.
  • Определение приоритетов деятельности по каждому элементу комплекса маркетинга.

В отличие от миссии, видения и системы ценностей, которые являются более фундаментальными и пересматриваются только в случае кардинальных изменений во внешней среде или в целях, политика маркетинга может меняться с частотой, соответствующей изменению долгосрочных целей и приоритетов бизнеса.

Пример 1: В конце 1990-начале 2000-х годов маркетинговая политика на быстрорастущих рынках базировалась на наращивании объемов продаж преимущественно через массовый выпуск или ввоз из-за границы недорогой продукции. Потребители, еще помнящие времена тотального дефицита в СССР, вдруг оказались в изобилии. Говорить о качестве обслуживания и качестве одежды, обуви и продуктов питания не приходилось. Но возможность выбора и доступ к зарубежным брендам, путь даже китайского производства, стимулировала рост потребления.

Пример 2: В наши дни акценты в сфере услуг смещаются в сторону повышения качества процессов обслуживания и роста удовлетворенности клиентов. На b2b-рынках – предложения комплексных решений для клиентов по оптимальным ценам, на потребительских рынках – привлечение потребителей за счет продукции, наилучшим образом соответствующей их запросам.

Маркетинговая политика не может существовать изолированно. Она всегда разрабатывается на основе базиса:

  • Стратегическая цель бизнеса.
  • Корпоративная стратегия. .
  • Маркетинговые цели, подчиненные стратегической цели.
  • Маркетинговая стратегия в раскладке по стратегиям комплекса маркетинга.

Маркетинговая политика включает в себя 4 элемента, соответствующие комплексу маркетинга:

Рассмотрим подробно каждую политику в отдельности.

Коммуникационная политика маркетинга (promotion)

Коммуникационная политика – это политика в сфере продвижения товаров и услуг и выстраивания коммуникаций с потребителями.

Она отражает все вопросы, связанные с доведением информации о компании и ее предложениях до целевой аудитории. Ее инструментами являются реклама, PR, стимулирование продаж, событийный маркетинг, промо-маркетинг, сувенирная продукция, рекламная полиграфия, интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, вирусный маркетинг, партизанский маркетинг и другие способы и подходы, позволяющие «достучаться» до потребителей.

Коммуникационная политика задает границы при решении следующих задач:

  • Выполнение планов продаж. к новинкам.
  • Повышение осведомленности о существующих товарах, услугах и брендах.
  • Выравнивание спроса, например, во время сезонного спада.
  • Ответная реакция на действия конкурентов.
  • Формирование имиджа компании.
  • Прямые коммуникации с потребителями.

Она определяет правила:

  • Выбора инструментов в зависимости от стоящих задач с учетом особенностей рынка, бизнеса, продукции, а также позиционирования брендов.
  • Принципы формирования коммуникационного бюджета в процентах от планируемой выручки, в зависимости от целей и задач, на основе анализа действий конкурентов и целей противостояния им.
  • Оценки эффективности коммуникационных активностей.
  • Правила выбора и критерии подрядчиков для получения услуг.
  • Приоритетность товарных категорий, брендов, регионов и каналов продаж при распределении бюджета.

Сбытовая политика маркетинга (place)

Сбытовая (коммерческая) политика определяет, каким образом осуществляется деятельность предприятия в этой сфере. В ней фиксируются принципы выбора каналов продаж, приоритетные регионы, схема взаимодействия с посредниками (дистрибьюторами или розничными сетями), технологии работы с клиентами, логистические цепочки и другие моменты, касающиеся управления продажами. Для предприятий сферы услуг в нее могут входить правила (стандарты) обслуживания клиентов, требования к клиентскому персоналу и стандарты оформления торговых помещений в соответствии с тремя дополнительными элементами комплекса маркетинга (process, people и physical evidence).

Ее целью является увеличение продаж товаров и услуг компании за счет выстраивания эффективной системы, включающей в себя 4 направления:

  • Правила и схемы продаж фиксируют: географические границы и приоритетные регионы, используемые каналы и принципы работы с ними, ассортиментные матрицы в разных каналах, схемы вознаграждения посредников, наценка в разных каналах, условия оплаты, критерии сегментации клиентов, критерии выбора и оценки эффективности посредников, принципы работы в офлайн и онлайн-каналах, система мотивации отдела продаж и другие моменты, важные для конкретного предприятия.
  • Планирование и прогнозирование продаж – направление, отвечающее за определение подходов к планированию и прогнозированию в натуральном и денежном выражении. Например, в процентном соотношении к прошлому периоду (+5 % к показателю предыдущего года), исходя из целей и задач (рост на 20 % в регионе, приоритетном на предстоящий год, или достижение рыночной доли в 10 %), обратным счетом от желаемой собственником и топ-менеджментом выручки (прибыли или доходности) или в зависимости от потенциала роста рынка (ожидается рост рынка на 10 %, компания планирует прирост продаж на 12 %). Также определяется, что является первичным при планировании – товарные категории, регионы, бренды или каналы продаж, после установления планов, по которым делается их «раскладка» по остальным критериям.
  • Повышение удовлетворенности потребителей – данное направление относится к сбытовой политике, поскольку именно продажи приходятся на переднем плане в работе с потребителями и клиентами. Описывается, как часто и с помощью какой методики проводится оценка удовлетворенности, какая используется программа лояльности, каким образом осуществляется управление жалобами, по каким каналам потребители могут обращаться в случае возникновения проблем и др.
  • Повышение качества обслуживания – в этом случае речь идет о клиентских процессах предприятий сферы услуг, принципы и правила осуществления которых регламентирует сбытовая политика. Здесь могут быть определены требования к клиентскому персоналу, частота проведения проверок mustery shopper (guest), зафиксированы ключевые точки контакта, приведены стандарты оформления помещений и т.п.
Или:  Рекомендуемая форма журнала учета результатов индивидуального дозиметрического контроля сотрудников таможенных

Товарная политика маркетинга (product)

Товарная политика – это политика в сфере управления ассортиментом, поэтому иногда она называется ассортиментной политикой и определяет правила и принципы работы от момента формирования идеи нового продукта до выведения его на рынок с последующей модификацией и выведением из ассортиментной матрицы после перехода товара или услуги на этап спада жизненного цикла.

Она преследует 2 цели:

  • Сохранение удовлетворенности и расширение спроса на существующие и новые ассортиментные позиции у существующих потребителей. за счет модификации и рестайлинга существующих позиций и предложения продукции в принципиально новых для предприятия товарных категориях под существующими или новыми брендами.

Данная политика определяет правила и принципы работы по всем вопросам, касающимся ключевого элемента комплекса маркетинга, на котором базируется вся деятельность компании. В зоне ее ответственности находятся:

  • Товарные категории, в которых работает компания.
  • Направления развития ассортимента – товарные категории, которые рассматриваются в качестве планов развития.
  • Ассортиментная матрица – полный перечень товарных категорий и брендов, с которыми работает компания, в детализации до каждой конкретной позиции (SKU).
  • Существующие бренды и их позиционирование.
  • Требования к сырью и упаковке продукции.
  • Целевая аудитория каждого бренда или товарной категории.
  • Ассортиментный план, представляющий планы, касающиеся существующего ассортимента или планов по выведению новинок.
  • Дополнительные платные и бесплатные услуги, оказываемые покупателям и клиентам.
  • Ключевые конкуренты и критерии конкурентоспособности по каждой товарной категории или бренду.
  • Жизненный цикл каждой товарной категории или бренда, при необходимости каждой ассортиментной позиции.
  • Рыночные тренды и изменения в моделях потребительского поведения, определяющие развитие каждой товарной категории или бренда.
  • Критерии оценки идей и концепций новых товаров и услуг.
  • Критерии принятия решений о модификации или выведения из ассортимента существующих товаров и услуг.

Товарная политика может касаться одного из 3-х направлений:

В рамках работы с существующей продукцией она является базисом для принятия решений о выведении позиций из ассортимента, модификации существующих товаров и услуг (изменение размера упаковки и рецептуры или скорректированный способ оказания привычной услуги) или рестайлинга упаковки или самого товара. Все эти действия ориентированы преимущественно на существующих потребителей, но могут привлечь внимание и тех, кто раньше не приобретал товары и услуги компании.

Разработка новых брендов может происходить в рамках существующих и новых товарных категорий. Все действия в этой сфере направлены на существующих и новых потребителей товаров и услуг компании.

Разработка новинок реализуется в рамках создания новых брендов, в линейке существующих брендов, в существующих или новых товарных категориях. Как и в предыдущем случае, новая продукция ориентирована на обе категории потребителей.

Ценовая политика (price)

Ценовая политика фиксирует методы ценообразования (например, минимальная маржа для товарной категории), используемые ценовые акции, ценовое позиционирование, соотношение «цена-качество» и порядок пересмотра цен.

Ее целью является определение правил установления конкурентоспособных цен на новую и при необходимости корректировка цен на существующую продукцию.

Ценовая политика определяет правила и принципы по 4 направлениям:

Ценовое позиционирование определят, в каком сегменте находится продукция компании и каким образом ее цена соотносится с ценами конкурентов в выбранном ценовом сегменте. В том случае, когда конкуренты поднимают или снижают цены, например, при существенных изменениях на сырьевом рынке, компания должна пересматривать свои цены в рамках выбранного позиционирования. Это позволят избежать потери доходности, если ее цены будут ниже цен конкурентов, или потери продаж, если цены останутся выше конкурентных.

Как рассчитать бюджет в рамках политики маркетинга

Чтобы рассчитать маркетинговый бюджет на продвижение продукта или бренда, необходимо определиться, с помощью какого способа это будет осуществляться.

Узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий Директор», какие способы формирования бюджета на маркетинг существуют.

Узнать 3 способа

Пример политики маркетинга

Пример позиционирования на рынке молока приведен в таблице 1. В данном случае представлены основные бренды молока без разделения на стерилизованное и пастеризованное. В рамках реального позиционирования рекомендуется делать его в максимальной детализации – в данном случае отдельно по каждому виду молока.

Таблица 1. Пример ценового позиционирования на рынке Санкт-Петербурга

Позиционирование на рынке Санкт-Петербурга

— 12 % от средней цены и менее:

Пискаревское (домик и пакет), Клевер, Простоквашино (пэт), То, что надо, Экомилк, Молоко (Дмитровский МЗ).

Средний ценовой сегмент

± 12 % от средней цены:

Домик в деревне, Свежее, Большая кружка, Сударыня, Parmalat, Вкуснотеево, Свитлогорье, Простоквашино (крышка), Домик в деревне (крышка и клапан), Веселый Молочник, Брест-Литовское, Правильное молоко, Бабушкина крынка, Афанасий живое.

Высокий ценовой сегмент

+ 12 % от средней цены и более:

Valio, Вологодское, Домик в деревне (бутылка), Деревенское.

Установление цен на новые товары и услуги предполагает:

  • Проведение ассортиментно-ценового мониторинга рынка, если аналогичные товары или услуги уже представлены на рынке.
  • Для новинок, которые компания первая выводит их на рынок – оценка готовности потребителей покупать товар или услугу по определенной цене (как правило, задается диапазон).
  • Определение перечня ресурсов, требующихся для производства товара или оказания услуги.
  • Получение норм расхода сырья и цен на них в расчете на одну новую позицию.
  • Расчет издержек на производство и реализацию продукции с разделением на постоянные и переменные затраты.
  • Оценку эластичности спроса по цене.
  • Формирование цены в соответствии со стратегией и позиционированием.

Вывод

Подводя итоги статьи, хочу порекомендовать вам в обязательном порядке прописать маркетинговую политику, если в вашей компании ее еще нет. Ее наличие существенно облегчает жизнь не только маркетологам, но и остальным подразделениям, взаимодействующим с отделом маркетинга по перечисленным выше вопросам.

Если же у вас уже есть маркетинговая политика, рекомендую проверить ее полноту и актуальность уже приведенных в ней положений, чтобы они соответствовали действующей на данный момент цели и стратегии.

Источник

Маркетинговая политика, элементы, виды

Маркетинговая политика компании направлена на то, чтобы увеличить объем продаж и дохода, расширить доли рынка, занять в своей области лидерские позиции. Благодаря ей можно наладить сотрудничество с коммерческими и государственными организациями, сформировать положительный имидж бренда.

Или:  Как правильно написать объяснительную в ГИБДД по факту ДТП

Что такое маркетинговая политика

Это план деятельности компании с целью продвижения товаров и услуг. Он помогает установить главные направления в продвижении продукции, разработать с этой целью комплекс программ. Проведение маркетинговой политики – обязательное условие для деятельности фирмы. Она отражает работу в сфере продвижения на рынке, а также внутриорганизационное развитие, относящееся к рыночной деятельности.

Стратегические решения компании касаются сферы маркетинга:

  • открытие бизнеса;
  • слияние компании, поглощение;
  • освоение новой доли рынка;
  • дилерская деятельность;
  • сужение линейки продуктов, расширение;
  • выбор партнеров, поставщиков, налаживание сотрудничества с ними.

От маркетинговой политики зависят результаты деятельности компании.

Элементы маркетинговой политики

Она состоит из стратегических решений, благодаря которым реализуются краткосрочные и среднесрочные задачи.

К элементам маркетинговой политики относят

Маркетологи выделяют следующие элементы:

  1. Товарная политика. Это деятельность по созданию, выводу с рынка, замещению продукции. Каждая фирма стремится к расширению ассортимента, поскольку потребности потребителей постоянно меняются и увеличиваются. Это позволяет обеспечивать развитие и сохранять конкурентоспособность в мобильных рыночных условиях. Необходимо доказывать новаторство до наступления перемен на рынке, определяя потребности.
  2. Торговая. Это деятельность фирмы, относящаяся к продвижению и сбыту товаров. Руководителю нужно определиться с видом сбыта – например, открытие филиала для сбыта товаров оптовым клиентам, использование дилерских услуг.
  3. Продвижение. Это комплекс работ по продвижению продукции, разработка правил по продвижению. Необходимо заниматься поиском и разработкой идей, которые будут мотивировать потребителей приобретать товары. Политика продвижения включает себя рациональное расходование средств на проведение рекламных кампаний, составление УТП.
  4. Ценовая. Это деятельность по ценовому позиционированию, ценообразованию. Грамотная ценовая политика позволяет закрепиться на рынке и обойти конкурентов. Необходимо знать, какие цены следует установить при выходе на рынок, когда их можно повысить, не отпугнув потребителей, а когда – понизить, не допустив потери прибыли.
  5. Логистическая. Она устанавливает систему управления запасами, поставками, качеством продукции и особенно важна для производителей, сотрудничающих со множеством поставщиков. От нее зависит качество реализуемой продукции.
  6. Аналитика. Направлена на анализ внешней и внутренней работы фирмы. Полученные сведения обрабатываются и предоставляются в форме отчетов, которые затем получают управляющие для принятия тех или иных решений, разработки и коррекции стратегий.

Перечисленные элементы имеют значение для сбалансированной и результативной маркетинговой политики.

Виды маркетинговой политики

Рассматриваемая деятельность делится не только на элементы, но и на виды.

Различают такие виды маркетинговой политики в зависимости от доли компании на рынке:

  1. Атакующая политика. При такой позиции фирма нацелена на завоевание новых сфер рынка, на расширение границ завоеванных долей на рынке. На каждом рынке товаров/услуг есть удовлетворительная рыночная доля, которая обеспечивает для фирмы прибыль, достаточную для ее деятельности и существования. Если доля фирмы на рынке станет ниже данного уровня, то ей придется или направить силы на расширение сфер влияния, или покинуть рынок. Также атакующая деятельность целесообразна при выпуске нового продукта, при потере конкурентами позиций.
  2. Оборонительная. Компания направляет силы на то, чтобы удержаться на достигнутых позициях. Она оптимальна для тех фирм, которые имеют удовлетворительную позицию на рынке и не испытывают недостатка в финансовых средствах для наступления. Оборонительная политика требует развитой научно-технической базы. Но если конкурирующие компании выпустят новые разработки и товары, то позиции обороняющейся фирмы могут быть подорваны.
  3. Отступающая. Это принудительная мера, которая используется для снижения расходов. Стратегия отступления предполагает постепенное сворачивание операций, причем необходимо поддерживать деловые связи, не наносить ущерб по текущим партнерам, а также обеспечить сохранение подчиненными рабочих мест. Также отступающая деятельность может предполагать полную ликвидацию бизнеса. В последнем случае руководителю важно предотвратить утечку информации о том, что компания намерена торговлю.

Также существует маркетинговая политика, которая основывается на рыночном спросе. Например, есть стратегия креативного маркетинга: она используется, если спроса нет или он, вероятно, присутствует, и его необходимо сформировать и разработать. Есть стратегия поддерживающего маркетинга, синхромаркетинга (если нужно стабилизировать спрос), стимулирующего маркетинга (когда нужно оживить низкий спрос на рынке).

Источник



Маркетинговая политика компании образец

УРОКИ БИЗНЕСА

7 МИН

Как написать маркетинговую стратегию

Что сделать, чтобы потребитель покупал вашу продукцию, а не аналогичную у конкурента? Разработайте маркетинговую стратегию, которая ответит на этот вопрос.

Маркетинговая стратегия — это часть бизнес-плана компании.

Разделяют два вида стратегий: для компании и конкретного товара. С тратегия предприятия поможет:

  • выйти на рынок;
  • преодолеть проблемы, например падение продаж;
  • установить новые цели — допустим, выйти за рубеж.

Стратегия для товара — повысить продажи конкретного продукта или ввести в ассортимент новый.

Разработка маркетинговой стратегии происходит в два этапа: анализ и написание документа.

В аналитической части используются данные, собранные во время подготовки бизнес-плана компании. К ним относят результаты четырёх этапов: оценки текущего положения компании, анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории .

Дополнить картину поможет SWOT-анализ. Он выявляет сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны бренда, а также возможности (opportunities) и угрозы (threats) со стороны рынка. Такой анализ лучше проводить коллективно: каждый участник расскажет, какие преимущества и угрозы видит.

Пример

Вы собираетесь открыть мини-кондитерскую с популярными советскими десертами. Без торгового зала, но с доставкой на дом. Результат SWOT-анализа может быть таким:

  • Сильные стороны —упаковка из крафтового картона вместо пластика, доставка за 30 минут с момента заказа, низкие цены по сравнению с соседними кондитерскими.
  • Слабые стороны — нет дегустационного зала и бюджета на продвижение.
  • Возможности —рост среднего чека благодаря низким ценам.
  • Угрозы —в городе есть несколько сетевых кондитерских со сформировавшейся аудиторией.

Что входит в маркетинговую стратегию

Раздел 1. Цель

За основу берут цель, указанную в бизнес-плане. После исследования аудитории, рынка и конкурентов её конкретизируют и указывают в маркетинговой стратегии.

Цель формулируется по SMART-принципу. Она должна быть конкретной (specific), измеримой (measurable), согласованной с другими стратегическими целями компании (agreeable, accordant), достижимой (realistic) и иметь конкретные сроки реализации (timebounded).

Плохой вариант: задать моду на дождевики для собак.

Хороший вариант: за 2020 год увеличить продажи дождевиков для собак в три раза по сравнению с 2019.

Не ставьте цели, на выполнение которых у компании не хватит ресурсов. Цель должна быть реалистичной — нужно учитывать условия рынка.

Раздел 2. Позиционирование компании

Подумайте о месте, которое компания займёт в сознании потребителя, чем она будет отличаться от конкурентов и какие проблемы потенциальных клиентов сможет решить. На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и ценовую политику.

Смена позиционирования — способ выйти из кризиса. Американская фирма Arm & Hammer до 1894 года продавала пищевую соду, которую добавляли в тесто. В конце 1960-го продажи товара стали снижаться . Исследования показали, что потребители стали покупать хлеб в магазинах, а товар компании теперь использовали для уборки и стирки. Тогда Arm & Hammer начала позиционировать соду как многофункциональный продукт. Сегодня эта компания — один из крупнейших производителей потребительских товаров, в том числе дезодорантов. Сода приносит меньше 10 % доходов потребительского подразделения.

Раздел 3. Описание ассортимента

Составьте таблицу продукции или услуг компании, оцените её и решите, какие товары можно вывести из ассортимента, а какие — добавить.

Например, вы собираетесь открыть магазин, куда будут приходить за дополнениями к купленному подарку — цветами, шарами, открытками. Проанализировав предложения конкурентов и запросы клиентов, вы можете ввести дополнительную услугу, которой нет у других, — например, курьерскую доставку подарка.

Раздел 4. Маркетинговый план

Это пошаговая инструкция по реализации стратегии. Она содержит такие аспекты, как:

Источник