16 октября, 2021 Автор: Соня Крапива

Карты эмпатии в маркетинге учимся понимать клиента

Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента

Наталья Тилли, маркетолог digital-агентства Original Works, рассказала блогу Нетологии о картах эмпатии — визуальной пошаговой технике, позволяющей понять клиента лучше, чем он сам себя знает.

Чтобы создать востребованный продукт или услугу, нужно хорошо знать тех, кто будет ими пользоваться. Общие характеристики целевой аудитории: пол, возраст и профессия — несомненно важны, но для лучших компаний на рынке этой информации о клиенте явно недостаточно.

Инсайты для усовершенствования продукта вы получите, когда сможете лучше понимать клиента: что его тревожит и радует, к чему он стремится, как принимает решения и т. д. Для этого нужна эмпатия — способность сопереживать другому человеку, умение поставить себя на его место.

Легко сопереживать человеку, которого знаешь, с кем у тебя есть похожий опыт. Но как быть, когда с человеком ты не знаком? Правильный ответ — развивать сопереживание с помощью специальных методик. Одна из них — карта эмпатии.

Что такое карта эмпатии

Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента

Фрагмент книги «Построение бизнес-моделей»

Карта эмпатии была создана много лет назад Дейвом Греем — основателем компании XPLANE, создателем методики мозговых штурмов «Геймшторминг», автором книг по визуальным практикам мышления. Шаблон карты состоит из 7 блоков, нумерация которых соответствует порядку заполнения.

На сегодняшний день карта эмпатии активно применяется в Agile-подходах, дизайн-мышлении, входит в инструментарий Стэнфордской школы дизайна.

Бизнес-консультант Александр Остервальдер отметил карту эмпатии в своей книге «Построение бизнес-моделей» как инструмент для понимания клиента:

«Она поможет вам выйти за пределы чисто демографических характеристик потребителя и лучше понять его среду, поведение, проблемы и радости. В результате вы получите более успешную бизнес-модель, так как профиль потребителя поможет создать лучшее ценностное предложение, более удобные и наиболее подходящие для клиентов пути взаимодействия. В итоге вы сможете лучше понять, за что потребитель действительно готов платить».

Где пригодится карта эмпатии

Если эмпатия — это сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека, то карта эмпатии — это способ структурировать процесс построения эмпатии, сделать его более наглядным и понятным.

Заполняя блок за блоком, вы систематизируете ключевые характеристики целевой аудитории в стройную экосистему: окружение, проблемы, стремления, опыт, страхи, переживания и т. д.

Карта эмпатии актуальна там, где нужно посмотреть на продукт глазами клиента:

  • разработка стратегии;
  • разработка скриптов;
  • запуск, доработка продукта или услуги;
  • отстройка от конкурентов;
  • поиск новых направлений;
  • улучшение уровня сервиса;
  • работа с атмосферой в компании.

Если вы уже знакомы с аудиторией, то карта эмпатии детализирует контекст использования продукта, на старте проекта покажет, где пробелы в данных.

В «Original Works» используем этот инструмент не только при разработке основного продукта, но и когда готовим спикеров к выступлениям, планируем публикации, создаём white paper или оформляем коммерческое предложение.

Составляем карту эмпатии: советы

В интернете можно найти много различных вариантов Карты эмпатии, которые часто отличаются от первоисточника набором вопросов и порядком заполнения.

Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента

В новом шаблоне карты эмпатии добавились новые блоки, а порядок благодаря нумерации порядок заполнения стал понятнее

Мы рекомендуем придерживаться авторской технологии, чтобы получить максимум пользы от этого инструмента.

В 2017 году после сотрудничества с Александром Остервальдером Дейв Грей аккумулировал опыт работы с шаблонами и создал новую версию карты эмпатии. Предлагаем рассмотреть подробнее порядок её заполнения.

Карта эмпатии — это инструмент мозгового штурма. Чтобы работа в команде была эффективной, важно:

  • готовиться заранее — если разослать участникам материалы за 2−3 дня, то у них будет время познакомиться с темой, обдумать задачи и подготовить необходимые данные;
  • проговаривать основную задачу в начале обсуждения — так вы убедитесь, что все участники на одной волне, знают цели и правила работы;
  • записывать ход штурма — выберите человека, который будет фиксировать идеи, чтобы ничего не упустить. Для записей на флипчарте наличие хорошего почерка критично!

Чтобы составить карту эмпатии, мы последовательно заполняем все блоки карты — нумерация блоков соответствует порядку их заполнения.

Можно заполнять шаблон, распечатанный на бумаге — этот вариант подойдёт для работы в небольших группах.

Для работы большой команды оптимально использовать флипчарт или маркерную доску. Если составляете карту в большом формате, то удобно фиксировать тезисы на стикерах — их легко убрать или перенести в другое место.

Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента

В «Original Works» мы используем флипчарт для мозгового штурма

Где брать данные

Чтобы составить карту эмпатии, нужно собрать информацию об опыте и личном мнении клиента. Какую-то часть этих данных вы получите от участников рабочей группы. Узкие специалисты смогут качественно заполнить лишь часть секторов. Поэтому для масштабных задач логично привлекать больше сотрудников, с разнообразными компетенциями, чей опыт релевантен поставленной задаче.

Где можно взять дополнительные данные о клиенте для составления карты:

  • профили в социальных сетях;
  • обсуждения на тематических площадках, форумах, сообществах;
  • качественные профильные СМИ;
  • комментарии под публикациями.

Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента

Рабочая группа для составления карты: аналитик, sales-менеджер, начальник отдела лояльности, аккаунт-менеджер, юрист, начальник отдела оптимизаторов и маркетолог

Составлять карту эмпатии начинаем с целей: с кем строим эмпатию, и что этот человек должен, по нашему мнению, сделать.

Для этого рисуем в центре круг (он будет олицетворять героя нашей карты), даём ему имя, фиксируем дополнительные характеристики. Последние нужны, если вы составляете несколько карт на разные сегменты аудитории.

В шаблоне Дейва Грея в центре карты уже прорисован профиль человека — олицетворение клиента. Автор рекомендует адаптировать его, добавить черты характера, эмоции. Можно добавить детали (очки, причёска, галстук и т. д.), использовать фото реального человека или персонажа. Когда профиль на карте станет больше похож на реального пользователя, вам будет проще проецировать его опыт на себя.

На этом этапе есть риск уйти в более лёгкую задачу и начать размышлять не на тему «что мы хотим, чтобы этот человек сделал», а на тему «что мы хотим, чтобы он понял». Фокусируйтесь на том, что вы действительно ищете: действие. Спросите себя или группу «что произойдёт, когда он поймёт?».

Заполняем внешние блоки

Дальше мы последовательно заполняем блоки «Видит», «Говорит», «Делает» и «Слышит». Каждый блок знакомит с отдельным аспектом чувственного опыта нашего героя.

Например, когда мы готовились к докладу об анализе конкурентов, важно было понять, проводит ли аудитория анализ конкурентов и как именно она это делает, каким источникам информации она доверят, что именно пишут на этих площадках об анализе конкурентов, что аудитория слышит в своём окружении по этой теме и т. д.

Всего нужно заполнить 4 внешних блока:

  • «Что он видит?» — этот блок характеризует внешнее окружение клиента, его круг общения, лидеров, к мнению которых он прислушивается: что он видит на рынке и в ближайшем окружении по нужной теме? Что он видит из того, что делают и говорят вокруг? Что он смотрит и читает?
  • «Что он говорит?» — изучаем, что мы слышали из того, что он говорил. Какие слова мы можем представить, что бы он сказал по волнующей нас теме?
  • «Что он делает?» — фиксируем конкретные действия: что он делает сегодня? Какое поведение мы наблюдали в прошлом? Какое поведение мы можем себе представить?
  • «Что он слышит?» — определяем, что он слышит от других людей. Что он слышит от друзей? Что от коллег? Что ему передают с чужих слов?

Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента

Один из вариантов карты эмпатии, созданной для разработки интерфейса

Заполняем внутренние блоки

На этом этапе анализируем, какие мысли и чувства влияют на поведение наших клиентов.

Блок разбит на два сектора:

  • «боли» — в чём их страхи, расстройства и опасения, которые мешают в решении задачи;
  • «выгоды» — в чём их желания, потребности, надежды и мечты.

Если внешние блоки олицетворяют опыт пользователя, то эти блоки отражают внутренний мир нашего клиента. Кстати, Дейв Грей считает, что варианты карты, где блоки «Думает» и «Чувствует» находятся по краям, ошибочны. В таких картах нарушен порядок заполнения, а основная цель упражнения уходит на второй план.

Задача Карты эмпатии — почувствовать изнутри, что значит быть вашим клиентом. Когда вы сначала заполните внешние блоки, а только потом перейдёте к внутренним, вы ощутите весь потенциал этого упражнения.

Важно: если процесс заполнения карты стопорится, немного поменяйте формат — пусть кто-то из рабочей группы возьмёт на себя роль клиента, а остальные участники штурма зададут ему вопросы.

Резюме

Карта эмпатии собирает и визуализирует глубинные характеристики целевой аудитории: потребности, мотивы, ценности, проблемы и т. д.

Или:  Образец составления приказа об увольнении

К заполненной карте можно обращаться каждый раз, когда нужно понять точку зрения клиента относительно продукта, услуги, сервиса и многих других вопросов.

Сделайте карту эмпатии доступной, регулярно обновляйте и собирайте отзывы команды. Тогда инструмент не утратит своей эффективности.

Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента

Оставили последнюю карту эмпатии на виду — удобно обращаться к записям в процессе обсуждений по проекту

Карта эмпатии работает лучше, если составлена на основе реальных данных. Поэтому её лучше составлять на основе релевантного опыта, после изучения интервью и сбора личных мнений.

Как правило, составление карты эмпатии — это быстрое (30−60 минут) упражнение, а не исчерпывающее исследование. Хотя карта не является полным психологическим портретом, она, безусловно, помогает глубже понять клиента. Это один из наиболее эффективных форматов мозгового штурма.

Узнать больше о визуальных практиках

  • «Геймшторминг: игры, в которые играет бизнес», Дейв Грей
  • «Лиминальное мышление: как перейти границы своих убеждений», Дейв Грей
  • «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора», Александр Остервальдер
  • «Дизайн-мышление в бизнесе», Тим Браун

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Источник

Как составить карты эмпатии и для чего они нужны

Выводите продукт на рынок, хотите увеличить продажи или открыть новый бизнес — в любом случае нужно знать целевую аудиторию: кто именно будет вашим покупателем. Детальнее проработать информацию о ЦА помогут карты эмпатии. Как их составить, мы расскажем в статье.

Что такое карты эмпатии и для чего они нужны

Карта эмпатии — один из способов визуализации потребностей целевой аудитории.

Карта эмпатии для одного из сегментов ЦА услуги «Маникюр для мужчин»

Зачем нужны карты эмпатии:

  • Конкретизировать данные об аудитории — вместо стандартного «мужчины и женщины от 18 до 55 лет, проживающие в Москве и области».
  • Распределить аудиторию на «своих» и «чужих», чтобы работать только со «своими».
  • Сегментировать целевую аудиторию, чтобы в дальнейшем составить несколько стратегий продвижения продукта.
  • Понять, о чем говорить со своей целевой аудиторией.

Подготовить такой «портрет» можно за полчаса или час, но предварительная работа займет больше времени.

На какие вопросы нужно ответить при составлении карт эмпатии

Условно есть шесть групп вопросов, ответы на которые послужат штрихами для портрета потенциального клиента.

На деле карта эмпатии — это лист, разделенный на секции, каждая из которых соответствует тому или иному направлению потребностей ЦА.

Все секции надо заполнять последовательно и как можно более подробно. Не фантазировать, а опираться на данные, полученные в ходе предварительного маркетингового анализа.

Что клиент думает и чувствует . Стараемся выяснить, каковы его стремления, эмоции, мысли. Что на самом деле важно для него, какие вопросы беспокоят по поводу товара или услуги. Какие вещи заставляют радоваться, а какие — грустить. Что нравится, а что нет.

Например, для кого-то важно купить кофемашину, потому что она избавляет от необходимости следить за туркой:

Что клиент слышит . Важно обратить внимание на информационный фон. Выписываем, что о решении проблемы, с которой справится товар или услуга, говорят родные, друзья, знакомые, руководство на работе, люди, которые оказывают на человека влияние. Что и от кого клиент может слышать об услуге.

Например, человек хочет выбрать кофемашину, чтобы готовить капучино. Задает вопрос на форуме и получает такой ответ от бармена:

Что клиент видит. Какие он может найти предложения по решению проблемы. Кто его окружает. Используют ли друзья продукцию. Что предлагает рынок. Много ли людей в окружении пользуются товаром или услугой. Как он относится к вашим товарам, услугам и аналогичным предложениям конкурентов. Что важно для того, чтобы сделать окончательный выбор.

Потенциальный покупатель с таким другом будет ориентироваться на его мнение при выборе кофемашины:

Что клиент говорит и что он делает . Как он ведет себя в обществе. Как выглядит, какое место занимает продукт в его жизни. Как он выстраивает отношения с другими людьми. Что конкретно клиент делает, чтобы найти решение проблемы, и как он себя ведет.

Например, для мужчины важно купить кофемашину, чтобы проявить заботу о жене:

Каковы сомнения клиента . Чего он боится, в чем разочарован или не хочет разочароваться. Какие есть препятствия для того, чтобы клиент воспользовался продукцией.

Например, у потенциального клиента есть страх, что кофе из кофемашины не такой, как приготовленный вручную:

Каковы достижения клиента . Какие у него есть желания или потребности. Как он измеряет успех. Как товар или услуга помогают в достижении целей.

Например, желания и потребности клиента: подставить кружку, нажать кнопку и получить кофе:

Где искать информацию для карт эмпатии

Прежде чем заполнять карту эмпатии, нужно исследовать ряд источников:

  • Социальные сети.
  • Профильные форумы.
  • Профессиональные сообщества.
  • Специализированные издания, особое внимание — на комментарии к публикациям.
  • Статистика ключевых слов.
  • Сайты конкурентов.
  • Офлайн-издания.

Когда информации недостаточно, можно провести опрос потенциальных клиентов.

Где заполнять карты эмпатии

Способы заполнения карт эмпатии:

  • От руки на листе бумаги, расчерченном на секции.
  • Онлайн, например в Realtimeboard .
  • На доске, для этого используйте стикеры.
  • В фотошопе.

Заполнение карт эмпатии — ваше личное творчество

Со стикерами работать удобно, потому что в любой момент можно их убрать, переклеить, заменить на другие. С течением времени образ потенциального клиента меняется: возникают новые потребности, вы выясняете подробности. Все актуальные сведения стоит заносить в карту эмпатии.

Как использовать информацию из карт эмпатии

На практике данные, зафиксированные в картах, помогут подготовить темы для будущих публикаций, а также изменить товар или услугу под потребности ЦА. Принцип аналогичен созданию матриц контента:

Краткая инструкция по составлению карт эмпатии

  • Проведите маркетинговый анализ перед тем, как заполнять карты эмпатии.
  • Сегментируйте целевую аудиторию, для каждого сегмента подготовьте свою карту.
  • Заполняйте как удобно: от руки, на доске со стикерами или в онлайн-сервисах.
  • Ответьте на шесть категорий вопросов, чтобы заполнить все секции карты эмпатии.
  • Используйте информацию для составления контент-плана и при необходимости предлагайте новые решения для бизнеса.

Уделите время маркетинговому анализу, только после этого составляйте карты эмпатии, чтобы они не стали плодом воображения, а помогали лучше понять ЦА. А какие способы вы используете для анализа целевой аудитории?

Источник

Карта эмпатии: простая техника, которая помогает сделать эффективнее рассылки и соцсети

Способов хорошо изучить свою аудиторию много, но обычно это сложные и не всегда доступные НКО инструменты. И тогда пригодится простое и эффективное упражнение — карта эмпатии. Это инструмент, популярный в маркетинге, его часто используют в бизнесе для понимания клиентов. Но также эффективно его можно использовать и для определения аудитории НКО. А это ключевая часть и залог успеха организации. Невозможно быть интересным всем — чем лучше в НКО знают свою аудиторию, понимают её запросы, интересы, тем больше шансов выстроить долгосрочную стратегию и собрать вокруг НКО лояльную аудиторию. Кроме того, это базовая техника, чтобы сделать эффективной рассылку, общение в социальных сетях и даже мероприятия.

Подробнее о технике «Карта эмпатии» — в ответах Егора Кудакова, руководителя направления социальных проектов группы компаний «ЕВМ». Егор Кудаков — один из ведущих экспертов социальном маркетинге, автор семинаров и вебинаров. В рамках проекта «Как это работает» фонда КАФ Егор провел вебинар « Рецепт хорошей рассылки» про e-mail-рассылки для начинающих.

Егор Кудаков, руководитель направления социальных проектов группы компаний «ЕВМ». Фото из личного архива

Что такое карта эмпатии?

По сути, это простое упражнение, которое можно сделать при участии нескольких коллег. На упражнение нужно выделить около часа. По сути, это мозговой штурм, во время которого как раз важно проявить эмпатию, понимание людей. Это не социологический опрос и не исследование, вы в процессе берёте не только социологические понятия — пол, возраст, семейное положение, а рисуете психологический портрет одного или нескольких человек из своей аудитории.

Карта эмпатии позволяет очень хорошо представить тех людей, для кого вы работаете, создаёте любой продукт — а значит, позволяет оставаться максимально полезным.

Как сделать это упражнение?

Каждый берёт лист А4 или вы делаете общий флипчарт с семью колонками. Там записаны семь вопросов, на которые надо ответить, думая про конкретного человека, которому вы будете писать рассылку. Вот эти вопросы:

  • Кто она?
  • Что она делает?
  • Что она говорит?
  • Что она слышит?
  • Что она думает?
Или:  Презентация на тему quot Салон красоты quot

И два главных вопроса:

  • Какая у неё боль? Чего она боится? Что её расстраивает?
  • Что ею движет?

Что получится в итоге?

Когда готовы ответы на все вопросы, у вас получается очень детальный и живой образ человека, к которому стоит обращаться в ваших письмах в рассылке или в соцсетях.

Чем подробнее будут ответы, тем лучше. Тут важно включить воображение — по сути, вы пишете сценарий, историю одного конкретного человека, но этот сценарий поможет вам общаться со всеми остальными жертвователями или волонтёрами.

Как это может выглядеть?

Ну вот, допустим, вы решили, что ваш подписчик — Мария Иванова, ей 31 год, она живёт в Нижнем Новгороде, работает администратором в магазине, и у неё семья и один ребёнок.

Вот как могут выглядеть ваши ответы на вопросы.

Что делает? Как проводит свободное и рабочее время?

Просыпается в 6 утра, готовит завтрак, собирает ребёнка в сад, выезжает на машине из дома.

На работе — с 9 до 18. Иногда задерживается, тогда просит маму забрать ребёнка. С удовольствием ходит на родительские собрания и праздники в сад.

Часто проводит время на родительских форумах.

Что видит? Какими словами формулирует свою позицию?

Считает и часто говорит вслух о том, что человек может сам управлять своей жизнью, может добиться того, чего захочет, если поставит цель. На работе говорит в основном об ассортименте либо учит молодых коллег.

Что слышит? Что говорят друзья и коллеги?

От более старших коллег слышит жалобы на жизнь. От молодых — разговоры о том, как они отдыхали / будут отдыхать в выходные.

Дома она слышит в основном мужа и ребёнка, радуется их успехам.

Читает книги о воспитании детей и бизнес-литературу.

Что видит? Что её окружает? Что она встречает по дороге на работу?

Каждый день ездит на работу через центр города. Видит дорогие рестораны на фоне довольно замусоренных улиц и неухоженных газонов.

На работе видит в основном либо более старших коллег, либо молодой персонал. За день встречает довольно много разных людей, приходящих в магазин.

По будням отвозит ребёнка в сад и забирает его .

Какие боли? Чего опасается? За что переживает?

Переживает за будущее ребёнка, её не совсем устраивает система воспитания.

Её далеко не всё устраивает в родном городе.

Переживает за экологическую ситуацию, иногда задумывается о переезде в частный сектор.

Что движет? Какие мечты? Чего хочет?

Верит, что сможет воспитать своего ребёнка лучше, чем воспитывали её.

Готова много времени проводить с заинтересованными молодыми сотрудниками, так как видит в них себя в начале карьеры.

Несмотря на общий скепсис верит, что в будущем всё окажется лучше, чем сейчас.

Чем это поможет сделать рассылки более эффективными?

По ходу ответов могут выясниться очень важные и глубокие вещи. Например, что человек на самом деле переживает за будущее своих детей — и в этом случае стоит выбрать один способ общения. Или, например, что он хочет оставить след после себя. И тогда важно помнить эту мысль и иногда использовать её в рассылках или постах в соцсетях.

Важно очень живо представить этого героя, в этом и заключается эмпатия — встать на место человека, представить его жизнь, его мысли, интересы и сложности, попытаться понять, чем он живёт.

Задача — найти то, что трогает, интересует, привлекает человека именно в вашей аудитории. Это поможет найти подход к таким людям и сделает коммуникацию более эффективной. И конечно, чем выше у вас эмпатия, тем более конкретно вы сможете представить этого героя — а значит, тем точнее ваши рассылки или посты в соцсетях попадут в цель.

А что, если НКО ещё не знает свою аудиторию?

Начинающим лучше сделать предварительное исследование — и тогда уже начинать упражнение «Карта эмпатии». Хотя бы изучить основные цифры в аналитике, подумать, кого они хотят видеть в ключевой аудитории. Ещё важный нюанс: если у вас уже есть понимание людей из вашей аудитории и вы начинаете обращаться именно к ним, то постепенно похожие люди будут приходить в вашу НКО — через рассылки, соцсети, мероприятия, на ваш сайт. То есть изначально у НКО может даже не быть аудитории, но в итоге, когда вы представили конкретных людей, именно такая аудитория и появляется.

Как использовать ту информацию, которая уже есть?

Если есть данные, кто из жертвователей или волонтёров более активен, то тоже можно чуть скорректировать стратегию коммуникации. К примеру, возможно, женщин среди аудитории больше, но мужчины жертвуют более крупные суммы. Тогда можно попробовать сделать ставку на мужскую аудиторию, представить и описать мужчину, который активно помогает организации, и далее по списку. Конечно, чем радикальнее вы будете строить общение с аудиторией, тем больше человек вы потеряете. Но это того стоит — потому что новая аудитория прирастает тоже активно. Но можно обойтись и без кардинальных перемен — просто сделать чек-лист и не забывать в рассылке и других текстах и про эту часть аудитории и писать что-то специально для них.

Хорошо, в теории понятно. Но получается, что нужно менять и стиль текстов?

Конечно, ведь язык общения у всех свой. Обратите внимание, например, как обращается к своей аудитории в рассылках «Теплица социальных технологий». Её сотрудники говорят на одном языке с такими, как они — с активными людьми из IT-сферы. Наверняка они знают своего получателя и пишут конкретно ему. Я бы удивился, если бы у них было такое обращение: «Здравствуйте, дорогой читатель». Поэтому если ваша аудитория — экоактивисты и молодёжь, это одно дело, если же это взрослые семейные люди — совсем другое. И интонация, и стиль должны быть разными.

То есть всем надо писать разные письма?

Если у вас несколько основных типажей, то лучше делать одну рассылку, обращаясь к двум-трём типажам, чтобы каждый нашёл что-то интересное и важное для себя. Или же можно попробовать развести разные аудитории, разделить их и писать им разные письма, но это более трудозатратно.

Но есть риск потерять часть аудитории — жертвователей или волонтёров?

Важно помнить, что мы не можем нравиться всем, мы не можем создавать продукт, универсальный для всех, поэтому очень важно научиться выбирать. Любая НКО в какой-то период должна найти свою аудиторию, она не может быть интересна всем подряд. Так, раньше я работал в молодёжной организации — мы привлекали людей в качестве добровольцев в Петербурге. И в процессе поняли, что основной представитель нашей аудитории — это человек, который хочет развиваться, что его боль можно сформулировать так: он хотел бы что-то сделать, что-то полезное, но не знает, где и как. Мы с нашей аудиторией стали общаться именно через возможности и развитие, а не через просьбы о помощи. Те, кто хотели просто помогать, не попадали к нам надолго, зато мы привлекли много активных людей, которые приходили за развитием, а не для того, чтобы помогать. Но в итоге все начинали помогать.

Как часто можно использовать карту?

К заполненной карте можно обращаться каждый раз, когда у вас появляется новая программа или масштабная кампания, когда вы начинаете новый проект или чувствуете, что аудитория стала расти медленнее.

Материал создан в рамках проекта «Как это работает?», реализуемого БФ «КАФ» на платформе Благо.ру при поддержке Фонда президентских грантов.

Источник



Новая карта эмпатии: что это такое и зачем она нужна

новая карта эмпатии

Продолжаем наши онлайн уроки и сегодня мы разберем ряд важных моментов:

>>> Что такое карта эмпатии
и
>>> Что значит новая карта и каковы основные отличия от предыдущей модели.

В этой статье я расскажу, чем они, собственно, различаются и вообще зачем она нужна.

Первая вводная, думаю вы с этим согласитесь, что успешная бизнес модель – это тот бизнес, который понимает своих клиентов лучше, чем кто-либо другой.

Ведь для анализа целевой аудитории недостаточно учитывать только пол и возраст. Для ведения рентабельного бизнеса, важно понимать и чувствовать радости, проблемы, переживания. И в итоге, для вас станет прозрачным тот факт, за что, собственно, покупатель готов отдать свои деньги.

Подобная модель анализа как раз позволяет лучше понять потребителя , составить подробный аватар и, опираясь на него, строить свои продающие презентации, записывать видео, писать письма в рассылку и так далее.

Или:  Как определить размер компенсации за использование личного автомобиля в 2020 году

То есть, детально изучаем ЦА, чтобы ваше предложение идеально подходило для той аудитории, для которой оно и предназначено.

У меня на блоге есть статья, в которой я разбирал предыдущую карту эмпатии.

Советую ее тоже посмотреть, чтобы более глубоко понимать важность этого анализа.

Основные отличия старой и новой карты эмпатии.

Что же появилась в обновленной модели.

У современной модели появились новые блоки. Теперь она состоит из двух частей :

  • отображает то, что творится в голове у нашего потенциального покупателя,
  • и вторая зона – то, что творится вокруг него.

Появилось нумерация. А именно: в какой последовательности нужно отвечать на вопросы подопечного.

Это важно, так как если двигаться не по порядку, то качественно составить аватар клиента будет трудновато.

Плюс, появился еще акцент на цели . Раньше его также не было. И добавилось кое-что внутри головы клиента.

Давайте обо всём по-порядку.

Главное, что нужно понять в процессе заполнения карты – это то, что она помогает почувствовать свою ЦА и визуализировать потребности покупателя.

И уже на этом понимании, можно настраивать продажи, маркетинг, привлечение клиентов и так далее.

Как составляется карта эмпатии.

Нарисуйте в центре круг, который будет символизировать голову нашего героя. А пространство вокруг головы разбейте на шесть секторов.

Всего предстоит заполнить семь блоков, в соответствии с нумерацией.

Разделение будет на шесть внешних и один внутренний блок, который будет располагаться непосредственно в центре круга, т.е. в голове.

Двигаемся по часовой стрелке, с отметки “12 часов”.

Представляем профиль человека, повернутый влево.

Начинаем заполнение с внешнего пространства.

  1. Нужно понять цели нашего потенциального покупателя.

Для этого делаем анализ:

  • Кто этот человек?
  • В какой ситуации он сейчас находится?
  • Какова их роль в этой ситуации?

Это очень похоже на список коучинговых вопросов. И, когда вы раскопаете ответы на эти вопросы, то будет легче понять глубинные цели человека.

Соответственно, ваш продукт будет позиционироваться как решение поставленных задач, как достижение конечных целей.

  1. Когда мы будем составлять портрет клиента, нужно понять:
  • Что ему нужно сделать?
  • Какое решение нужно принять, чтобы достичь цели?
  • Плюс, чтобы у них были какие-то критерии, как они узнают, что достигли цели.

Когда мы ответим на вопросы первых двух пунктов, мы четко прорисуем у себя в голове, какие цели будут у нашего потенциального потребителя.

То есть, первый этап плюс второй, в совокупности дадут цели, которые есть у нашего клиента.

Пока мы разбираем те факторы, которые находится как бы вне его головы.

Обратите внимание, “хочу машину”, “квартиру”, “чемодан с деньгами” – это все во вне.

карта эмпатии клиента

Вы можете развернуть картинку. Нажмите правой клавишей мыши на изображение и выберите “Открыть картинку в новой вкладке”.

  1. Шаг номер три – это вектор напротив глаз. То есть то, что наша целевая аудитория видит.
  • На рынке,
  • В своем окружении,
  • Что они смотрят и читают,
  • Что они видят, что другие говорят и делают.

Это нужно для понимания того, в каком информационном котле варится наша ЦА, что она видит.

Когда мы это поймем, то можем использовать эти элементы для рекламы или в материалах продающего вебинара. Все полученные знания можно и нужно применять в своем бизнесе.

  1. Шаг номер четыре – что они говорят (наша потенциальная ЦА)
  • Что мы слышим, как маркетологи, что они говорят.
  • Что мы можем представить, что они говорят.

Если вы только входите на рынок и еще не проводили опросов (возможно, не совсем разбираетесь в ЦА), но у вас есть какие-то представления, о чём она могла бы говорить, то вот здесь мы это тоже прописываем.

что такое карта эмпатии

Вы можете развернуть картинку. Нажмите правой клавишей мыши на изображение и выберите “Открыть картинку в новой вкладке”.

  1. Далее – Что они делают
  • Какое поведение мы наблюдаем
  • Что мы можем представить, что они делают.

Пример. Многие люди ходят по тренингам или пытаются сбросить вес, и для этого совершают определенные действия.

Зная это, мы можем отстроиться от конкурентов.

Допустим, конкуренты делают так (какой-то способ) и у них это не работает. Отлично! У нас есть классный вариант действовать иначе! И это будет работать.

Я думаю, идею вы поняли.

  1. Следующий шаг – Что они слышат .
  • Что они слышат:
  • от друзей,
  • от коллег,
  • от своего окружения.

карта эмпатии шаблон

Вы можете развернуть картинку. Нажмите правой клавишей мыши на изображение и выберите “Открыть картинку в новой вкладке”.

На первом этапе мы собираем то, что находится снаружи человека.

Разбираемся, какие у него цели, видим что он видит, что они говорят, что делают и что слышат.

Когда мы это пропишем, то можем использовать полученную информацию на вебинарах, в постах, текстах рассылки, промо-материалах, баннерах и так далее.

Вся собранная информация помогает более четко понять, что у человека в голове, какие у него есть мысли, идеи, желания, хотелки.

И после этого последний вопрос. Он относится к внутреннему блоку и разбивается еще на два сектора.

Внешние блоки отражают опыт, знания, навыки пользователя.

Внутренние сектора будут открывать внутренний мир, чувства, вИдение процесса достижения цели.

  1. Что эти люди думают и чувствуют?
  • их боли,
  • страхи,
  • разочарования.

То есть, что у них в голове со знаками минус.

  • их желания,
  • нужды,
  • надежды
  • и мечты.

Естественно, в своем продукте, мы будем предлагать им

  • Избежать боли и получить желание.
  • Либо избавиться от страха и удовлетворить нужду.
  • Избавиться от разочарования и прийти к своей мечте.

Зная у определенной ЦА, в конкретной нише, все минусы, плюсы, боли, страхи, желания, хотелки и мечты, можно строить свой оффер, простраивать позиционирование и делать прочие полезные вещи.

Плюс, чего не было в предыдущей модели:

  • Понять и прописать, что другое может их мотивировать (какие другие мысли и чувства могут их мотивировать).

Например, есть люди, которых страх не мотивирует. Но мотивирует что-то другое.

Если нам получится узнать еще какие-то дополнительные мотиваторы со знаком плюс либо со знаком минус, естественно, как маркетологи, мы будем только в выигрыше.

Мы найдем дополнительные крючки, посредством которых будем продавать свои продукты.

как составить аватар клиента пример

Вы можете развернуть картинку. Нажмите правой клавишей мыши на изображение и выберите “Открыть картинку в новой вкладке”.

Таким образом выглядит новая модель карты эмпатии.

Теперь у вас есть подробный шаблон и, если вы знаете свою целевую аудиторию, то эту работу можно проделать за пару часов.

К тому же, карта эмпатии не составляется один раз и на всю жизнь. Когда вы будете лучше узнавать своих потребителей, то будете сюда ещё что-то дописывать и закидывать.

Подведем итоги.

Мы подробно разобрали план действий для тех, кто рассчитывает войти (или только вошел) на рынок и хотел бы высоких продаж.

Как вы поняли из этой статьи, в этом поможет глубокое знание целевой аудитории.

И, как инструмент изучения потребностей – составление карты эмпатии.

Их можно заполнять как угодно: от руки на листе бумаги, в онлайн сервисах или на флипчарте, используя стикеры и маркеры.

Напомню коротко основные моменты данной статьи:

  1. Нужно понять цели нашей потенциальных потребителей.
  2. Для этого делаем анализ:
  • Кто этот человек?
  • Что ему нужно сделать?
  1. Изучаем, в каком информационном котле варятся потенциальные покупатели, что они видит.
  2. Прописываем, что говорит наш клиент, какое место занимает ваш продукт в его жизни.
  3. Анализируем: А что покупатель конкретно делает, как находит решение проблемы, как себя ведет?
  4. Обращаем внимание на информационный шум вокруг потенциального потребителя.
    Что о его проблеме говорит его ближайшее окружение?
  5. Узнаем про сомнения, страхи, боли, достижения, надежды и мечты.

Вытаскиваем на поверхность все чувства: как со знаком плюс, так и со знаком минус.

  1. Дополнительно, выясняем: Что другое может их мотивировать?

Вот и все. Это совсем не сложно.

Зато, проведенная работа будет настолько полезной и важной для бизнеса, что “способность понимать” вашу целевую аудиторию принесет плоды в виде высоких продаж.

Если, в каком-то моменте было сложно и непонятно, я готов ответить на ваши вопросы в комментариях. Я также буду рад любой обратной связи.

Желаю обоюдной эмпатии с вашими покупателями!

Источник